新產(chǎn)品，顧名思義是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，當(dāng)然，在甲地的老產(chǎn)品拿到?jīng)]有賣過(guò)的乙地去銷售，對(duì)乙地的消費(fèi)者而言我們也叫它新產(chǎn)品。這里著重談的是第一層面的相對(duì)于老產(chǎn)品而言的新產(chǎn)品上市，企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品，有哪些理由去促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品？

　　每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來(lái)接補(bǔ)市場(chǎng)空缺，以免發(fā)生消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的原因出現(xiàn)消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移，這種情況下推出新產(chǎn)品是許多企業(yè)出新產(chǎn)品的最主要原因，尤其是那些國(guó)營(yíng)企業(yè)。

　　二、彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)的不足，重塑價(jià)格體系。

　　老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)做后，因價(jià)格透明或價(jià)格穿底，渠道利潤(rùn)嚴(yán)重不足，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會(huì)大打折扣，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣，這個(gè)時(shí)候推出新產(chǎn)品就是要重塑價(jià)格體系，以給渠道增加預(yù)期利潤(rùn)為最終目的。

　　三、完善產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)人群的需求，最大限度擠占市場(chǎng)份額。

　　做白酒的人都知道，一個(gè)品牌在運(yùn)做一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，真正能夠在市場(chǎng)上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款，但這個(gè)品牌在該市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受認(rèn)可后，卻會(huì)在不同的價(jià)格檔位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)階層對(duì)該品牌的需求，最大限度地?cái)D占市場(chǎng)份額。如小糊涂仙推廣成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。

　　四、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。

　　有些市場(chǎng)是我們的能力暫時(shí)顧及不到的，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)一是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；二是自損利潤(rùn)，得不償失。如果策略性地推出一、兩個(gè)新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)戰(zhàn)就能變被動(dòng)為主動(dòng)，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場(chǎng)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。如寶潔公司針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的9元飄柔；可口可樂(lè)公司的1元可樂(lè)等都屬于此范疇。

　　五、開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的需要。

　　一般的品牌（尤其是區(qū)域性品牌或地方性品牌）在新年度做規(guī)劃時(shí)都會(huì)確定自己本年度的主攻區(qū)域市場(chǎng)，是準(zhǔn)備重點(diǎn)投入的市場(chǎng)，如果用老產(chǎn)品去主打該戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)橥度氲牟黄胶�，極容易發(fā)生新市場(chǎng)向老市場(chǎng)倒、竄貨，結(jié)果是新市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)，老市場(chǎng)也會(huì)跟著遭殃，因此，在開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域時(shí)就會(huì)單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品去運(yùn)做市場(chǎng)。譬如我們前期運(yùn)做L市時(shí)單獨(dú)開發(fā)的水晶產(chǎn)品，04年為攻打C市推出的藍(lán)盒系列產(chǎn)品等。

　　六、差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　都是糧食釀的酒，為什么只喝你的而不喝我的？當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時(shí)，有時(shí)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。如金六福在酒類市場(chǎng)率先推出的星級(jí)系列產(chǎn)品以及其后期推出的為地方干杯系列產(chǎn)品，都是屬于概念創(chuàng)新的新產(chǎn)品上市。

　　七、選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的新品牌買斷上市。

　　五糧液前期推出的五糧春、京酒等都是應(yīng)戰(zhàn)略性合作伙伴的要求開發(fā)上市，只不過(guò)后來(lái)的五糧液有點(diǎn)只認(rèn)錢不認(rèn)人了，品牌開發(fā)過(guò)多過(guò)濫，許多新產(chǎn)品上市都如曇花一現(xiàn)，影響了自己的形象。好在這兩年五糧液又清醒了許多，推出了1+8+9計(jì)劃，每年雖然仍在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但速度還是謹(jǐn)慎了許多。

　　八、滿足同一區(qū)域市場(chǎng)不同優(yōu)秀經(jīng)銷商的需要。

　　當(dāng)品牌在該區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)之前，這種矛盾并不突出，地區(qū)代理制也會(huì)掩蓋掉對(duì)新產(chǎn)品的迫切需求；而市場(chǎng)一旦起來(lái)，為了最大限度地占有市場(chǎng)，拉攏區(qū)域市場(chǎng)上的優(yōu)秀經(jīng)銷商，廠家一般就會(huì)針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)同一品牌名稱下的不同副品牌新產(chǎn)品交給那些想運(yùn)做該品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)銷，這個(gè)時(shí)候廠家開發(fā)新產(chǎn)品不是以運(yùn)做市場(chǎng)為主要目的，其職能已轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硎袌?chǎng)了，市場(chǎng)運(yùn)做的事全部交給經(jīng)銷商自己解決。瀘州老窖在湖南市場(chǎng)的運(yùn)做基本上就是采取這種模式，俗稱分產(chǎn)品運(yùn)做，單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的經(jīng)銷商數(shù)經(jīng)銷瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量最多。

　　九、企業(yè)追逐利潤(rùn)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要。

　　有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強(qiáng)后，為了向市場(chǎng)攝取更多的利潤(rùn)回報(bào)或者為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，會(huì)向市場(chǎng)推出同一品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品或不同品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品。如開口笑公司在開口笑白酒取得成功后，針對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)推出的開口笑礦泉水、開口笑保健酒等；椰島鹿龜酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。

　　十、爛市重生的需要。

　　有些市場(chǎng)因?yàn)闅v史的原因或企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的原因已經(jīng)退出了該市場(chǎng)，如果重新接手運(yùn)做，這個(gè)時(shí)候就會(huì)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品更換包裝以新面孔進(jìn)入市場(chǎng)，為的是重樹消費(fèi)者對(duì)該品牌或該企業(yè)的信心。如孔府家和郎酒在改組后都向市場(chǎng)推出了自己的系列新產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品上市不管真實(shí)原因如何，其最終目的都是為了得到市場(chǎng)的認(rèn)可，以獲取企業(yè)想要的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率回報(bào)。而弄清了新產(chǎn)品上市的真實(shí)原因，我們就可以對(duì)癥下藥，有針對(duì)性地拿出新產(chǎn)品上市方案，做到以最小的代價(jià)、最快的速度促使新產(chǎn)品上市成功，達(dá)成我們的最終目的。

　　原載：《新食品》雜志